RH : comment mesurer votre marque employeur auprès de vos candidats ?

Si vous déployez des actions de marque employeur orientés vers les étudiants ou jeunes diplômés, il y a de bonnes chances que vous vouliez savoir si ces actions sont efficaces ! Pour ça, il va donc falloir mesurer l'efficacité de vos actions de marque employeur auprès de vos candidats. Dans cet article, Seekube vous explique quels indicateurs de performance vous pouvez exploiter. 

Définition : c'est quoi, la marque employeur ?

La marque employeur ne se limite pas au recrutement ; elle recouvre également l'expérience des candidats une fois qu'ils ont intégré votre entreprise, et même une fois qu'ils l'ont quittée.

Selon ParlonsRH, la marque employeur est composée de l'image employeur (comment les acteurs extérieurs projettent l'entreprise, comme l'image de marque), l'identité employeur (l'ADN de l'entreprise : son mode de fonctionnement, sa culture...), et les pratiques employeurs (processus de recrutement, politique RH, etc.).

La marque employeur est notamment utile pour le recrutement : avec une bonne marque employeur, vous pourrez plus facilement attirer de bons candidats, capter leur attention, obtenir des réponses... La marque employeur donne du contexte à vos recrutements, elle va faciliter vos actions et vous aider à recruter.

Mesurer votre marque employeur va donc de pair avec la mesure de l'efficacité de vos actions de recrutement.

Selon comment vous avez conçu votre stratégie et votre offre RH, vous allez souhaiter vous appuyer sur différents types de critères : toutes les stratégies ne s'appuient pas sur les mêmes KPI !

On distingue les critères quantitatifs et qualitatifs.

Ces critères sont basés sur l'exploitation de données quantitatives, chiffrées, que vous devez récolter en assez grand nombre pour obtenir un résultat significatif. L'avantage de ces données est leur fiabilité ; en revanche, elles sont parfois plus difficiles à récolter, et plus complexes à exploiter.

Parmi les critères quantitatifs que vous pouvez exploiter figurent :

• Nombre de candidatures spontanées reçues (global, ou uniquement sur les stages ou les alternances, ou uniquement sur une offre ou un type de métier)
• Nombre de visites sur le site carrière
• Nombre de candidats répondant à une offre
• Nombre de jours pendant lesquels un poste reste vacant
• Nombre de candidats présents à une présentation dans leur école (amphi p.ex.)
• Nombre de candidats qui passent à votre stand ou postulent lors d'un salon école (physique ou virtuel)

Egalement, certains critères seront davantage orientés vers votre visibilité :

• Nombre d'abonnés à votre newsletter ou bulletin emploi
• Taux d'ouverture ou de clic sur vos mails envoyés
• Nombre d'abonnés sur les différents sociaux ; pour les jeunes, il peut s'agir de Facebook, LinkedIn, Twitter, Snapchat...
• Nombre de likes sur vos publications et évolution dans le temps

Enfin, avec une analyse plus approfondie, n'hésitez pas à traquer également :

• Le coût par embauche
• Le coût par candidature reçue (notamment école par école)
• Le taux d'acceptation de vos offres (au global, ou par type de métier)
• Et un dernier facteur plus lié au volet interne de la marque employeur : le taux de transformation des périodes d'essai

Cette liste est évidemment non exhaustive, et votre objectif n'est pas de suivre tous ces indicateurs à la fois, mais plutôt de choisir ceux qui seront le plus adaptés à vous et à vos enjeux.

Avec ce second type de critères, l'objectif est d'obtenir des informations davantage liées au ressenti des candidats, à leurs impressions subjectives. Ces critères peuvent à la fois concerner votre marque employeur au global, ou l'efficacité de certaines actions plus ciblées.

L'avantage des données qualitatives est qu'elles sont souvent plus faciles à recueillir ; en revanche, leur traitement est plus complexe, car elles obligent à formuler des hypothèses globales en se basant uniquement sur des impressions isolées, que chaque personne aura tendance à transcrire avec ses propres mots.

Vous pouvez d'abord mesurer votre réputation en vous servant d'Internet :

• Recherche Google sur les sites de presse et paramétrage d'alertes Google
• Mentions sur les réseaux sociaux
• Aller lire les avis et conseils à votre entreprise sur Glassdoor

Ensuite, il est également possible d'interroger directement les candidats, par exemple en déployant une enquête à l'issue de votre process de recrutement. Sinon, profitez simplement d'un événement de recrutement auquel sont présents vos candidats-cibles pour échanger avec eux et recueillir leurs avis (vous devez alors quitter temporairement votre posture de recruteur).

Par exemple, lors des soirées de recrutement que Seekube organise au cinéma (une vingtaine d'entreprises réunies avec 200 candidats qualifiés autour de la sortie d'un film), notre équipe discute beaucoup avec les candidats afin de récupérer ce type d'éléments qualitatifs. Voilà une liste des questions qui reviennent le plus souvent :

• Quelles entreprises ont poussé les candidats à participer à la soirée
• Quelles entreprises ils connaissent ou ne connaissent pas parmi les présentes
• Quelle image ils avaient d'une entreprise avant la soirée
• Ce qui a changé après avoir vu une vidéo de cette entreprise ou avoir assisté à leur pitch en amont du film
• Ce qui a changé après avoir rencontré un recruteur ou un opérationnel de l'entreprise
• S'ils envisageaient de postuler auprès de l'entreprise avant de la rencontrer
• S'ils ont changé d'avis après l'avoir rencontrée, et pourquoi

Au final, ces éléments à la fois qualitatifs et quantitatifs permettent de se faire une meilleure idée à la fois de sa marque employeur et de l'efficacité de ses actions. Une fois que vous aurez choisi les critères les plus pertinents et efficaces par rapport à votre stratégie, vous pourrez commencer à les mesurer de manière régulière. Ainsi, vous pourrez suivre l'évolution de votre marque employeur dans le temps et mesurer l'efficacité de vos actions !

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By Paul Cassarino from Seekube

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