Dans le secteur de la mode, on parlerait de "fashion faux pas"... Qu'en est-il en matière de marque employeur ?
Si le marketing RH est en plein essor, les démarches de marque employeur doivent s'appuyer sur une approche structurée pour éviter une communication déconnectée de la réalité. Le point avec Thomas Chardin, directeur conseil de l'agence de marketig digital et éditorial Parlons RH*.
Quelle est la principale erreur que les entreprises doivent éviter dans leurs démarches de marque employeur ?Il est essentiel de ne pas confondre marketing et communication. Les deux interviennent à deux moments distincts. La première étape consiste à adopter une approche marketing pour définir des fondations solides. Quels sont les points différenciants en tant qu'employeur ? Quelle est la promesse faite aux candidats ? Quel est le vécu des salariés ? Il peut être facile d'attirer des talents, encore faut-il se soucier de l'authenticité du message pour éviter tout risque de désillusion.
D'autres points de vigilance sont-ils à noter ?Les dissonances doivent être évitées entre les différentes facettes de la marque employeur. Celle-ci repose sur : une réputation externe (l'image de l'entreprise telle que projetée sur le marché de l'emploi), une réputation interne (la perception des collaborateurs), l'agrégation des pratiques RH et managériales (la réalité opérationnelle) et l'ADN de l'entreprise, c'est à dire son projet. Les entreprises ont tendance à privilégier une communication centrée sur la réputation externe sans que celle-ci ne corresponde toujours à leur ADN. Or une démarche de marque employeur doit servir à attirer, mais aussi à fidéliser et à engager. Un autre point de vigilance concerne le message lui-même. La marque employeur va traduire sa vision business en vision RH. Souvent, le discours est basé sur le projet d'entreprise, qui est rarement formulé en langage inspirant et motivant. Enfin, dernière erreur fréquente : une démarche mise en oeuvre trop rapidement, sans embarquer le collectif.
Quelles sont les étapes incontournables d'une démarche de marque employeur ?La première est le diagnostic des pratiques RH et managériales. Il est également important d'opérer un benchmark concurrentiel. L'objectif consiste à faire ressortir deux à trois points réellement différenciants et les faits qui les corroborent, en insistant sur les droits et devoirs des collaborateurs. Cette étape permet de construire la plateforme de marque. Un plan d'action va en découler, basé notamment sur l'amélioration des pratiques que l'on souhaite mettre en valeur. Le consultant qui accompagne cette démarche doit s'assurer que tout est aligné : la marque employeur est un formidable outil de décision et de développement des politiques RH. Souvent, sa mise en oeuvre apporte un nouveau souffle. Elle va permettre de définir les futurs projets RH en s'appuyant sur la plateforme de marque.
Qu'en est-il de l'efficacité des outils de diffusion ?Une nouvelle fois, il est essentiel de ne pas confondre la finalité de la démarche et les moyens de communication qui vont être utilisés. Il s'agit de faire preuve de discernement, par exemple face à l'injonction du digital. On peut bien sûr être séduit par les sirènes des tendances, mais en acceptant qu'il s'agit d'expérimentations dont on va évaluer les effets. Le passage obligé reste le site carrière, alors que les réseaux sociaux sont à utiliser - ou pas - selon les cibles de recrutement.
Via www.focusrh.com
Propos recueillis par Gilles Marchand
Thomas Chardin, directeur conseil de ParlonsRH