Communication d’entreprises: quel investissement réel ?
A l'heure de la diversification des moyens de communication, quel est le vrai périmètre de la communication ? Comment les entreprises envisagent leurs investissements, aujourd'hui et demain ? Les résultats de cette étude UDA et UDECAM, menée en 2016 par EY auprès de 1033 entreprises (représentatives, de toutes tailles et de tous secteurs d'activité (BtoB et BtoC)) nous livre quelques enseignements majeurs.
46,2 Mds€ ont été investis dans les actions de communication des entreprises
Les entreprises en France ont investi 46,2 Mds€ dans leurs actions de communication en 2015 incluant la masse salariale de leurs propres équipes dédiées à la communication (10,2 Mds€, soit 22% du total). Les investissements de communication des entreprises en France sont un des premiers moteurs de l'économie française : à titre de comparaison, en 2015, les dépenses en R&D des entreprises étaient de 31,9 Mds€ et le CA consolidé du secteur de l'aéronautique et spatial était de 45,6 Mds€.
Ce que les entreprises investissent en communication pour la croissance de leurs produits et services, l'animation de leurs réseaux commerciaux, le rayonnement de leur marque ou la dynamique de leurs ressources humaines représente l'équivalent de 2,1% du PIB national.
Ces investissements restent dominés par la communication commerciale (14,2 Mds€), qui regroupe l'ensemble des actions soutenant la vente des produits et services des entreprises, et la communication publicitaire (10,5 Mds€), dont une part liée aux
campagnes publicitaires digitales est croissante. Elles pèsent ensemble 70 % du total investi en 2015 (hors masse salariale).
La frontière entre communication interne et externe s'estompe
A l'heure des réseaux sociaux, la frontière entre communication interne et externe s'estompe et la marque employeur devient un enjeu clé : la communication autour de l'entreprise elle-même pèse 7,1 Mds€ et se répartit entre l'externe (communication institutionnelle – 4 Mds€, marque employeur – 1,1 Md€ et mécénat – 1Md€) et la communication interne (1 Md€).
La présence digitale et la connaissance client sont de plus en plus centrales dans les stratégies de communication des entreprises
Les actions de communication digitales, hors display (2,8 Mds€), et les dépenses consacrées à la connaissance client (1,3 Md€) illustrent tout à fait les priorités actuelles des entreprises pour investir des champs de communication transformés par l'apport de la data.
Les grandes entreprises et les ETI1 (Entreprises de taille intermédiaire) dominent l'investissement en communication : avec 54% investis sur les 46,2 Mds€ en 2015 contre 46% par les entreprises de moins de 250 salariés.
Au total, 155 000 professionnels travaillent dans les domaines de la communication au sein des entreprises, dont les 2/3 sont employés au sein des PME et micro entreprises, soit 69 % des 155 000 ETP en 2015, contre 31% par les entreprises de plus de 250 salariés.
Près de 700 000 emplois sont dédiés à la communication
Si l'on ajoute aux 155 0002 professionnels qui travaillent en interne dans les domaines de la communication, le nombre d'emplois directs générés dans les agences (115 000 emplois3), les emplois indirects et induits générés grâce à l'activité économique supplémentaire résultant de la communication (420 000 emplois3), on estime qu'en France, près de 700 000 emplois sont dédiés à la communication soit 2 fois plus que dans le secteur de l'aéronautique/défense.
Les grandes entreprises et ETI interrogées disent vouloir renforcer leurs compétences en création de contenus (100% de l'échantillon interrogé) animation de communautés pour 93 %, CRM pour 93 % et analyse des données (Data Analytics) pour 71 %.
*1 : Grandes entreprises (>5000 salariés), ETI (250-4999), PME (10-249), micro entreprises (<10)
*2 Enquête montants communication France, menée en 2016 auprès de 1033 entreprises, Analyse EY
*3 : Etude Deloitte/WFA « La contribution économique de la publicité en Europe », janvier 2017
